Sympaattinen halpaketju puikahti takarivistä kuluttajien sydämiin

Toissaviikolla briteissä jaettiin Grocer Gold Awardit, jota myös vähittäiskaupan Oscareiksi tituleerataan. Jo toista vuotta peräkkäin palkinnon pokkasi saksalainen halpaketju Aldi perinteisten markkinajohtajien nenän edestä. Kuinka tässä näin kävi?

UK:n ruoka- ja vähittäiskauppamarkkina on pysytellyt pitkään varsin yllätyksettömänä. Neljä suurta; Tesco, Sainsbury’s , Asda ja Morrisons ovat johtaneet kulkua tasaiseen tahtiin. Yksikään toimija ei ole todellisesti kyennyt erottautumaan muista: yhden tehdessä muutoksia esimerkiksi hinnoitteluun tai alennuksiin toiset ovat seuranneet heti perässä.

Kun esimerkiksi yksi keksi alkaa hyvittää asiakkaalle erotuksen, jos kilpailija tarjoaa samat tuotteet edullisemmin, levisi temppu viikoissa jokaiseen ketjuun vain pienillä muutoksilla. Tesco ja Sainsbury’s tarjoavat erotuksen kivijalkakaupoissa kuponkina, jonka voi käyttää seuraavalla ostoskerralla ja nettiostokset voi tarkistaa erillisen palvelun kautta. Asda tarjoaa ainoastaan tarkistuspalvelun netissä, mutta lupaa kuitenkin hyvittää erotuksen, ellei hinta ole peräti 10 prosenttia muita edullisempi.

 

lidl_aldi Lähde: Retail Week (May 23, 2014), Kantar

Neljän suuren seuratessa haukan lailla toisiaan on rivien välistä eturiviin ilmestynyt uusi toimija – saksalainen halpaketju Aldi. Saksalaisketju on vallannut UK:n markkinaa tasaisella tahdilla. Edes toisen saksalaisen halpaketjun Lidln kehitys ei ole yltänyt samalle tasolle Aldin kanssa. Kaksi vuotta sitten lähes tasoissa olleiden ketjujen välille on kasvanut reilun prosenttiyksikön ero, kun katsotaan markkinaosuutta (Lähde: Kantar).

Aldin vahvuus on edullisen, mutta laadukkaan mielikuvan rakentaminen. Ketju on tehnyt sitä varsin yksinkertaisin ja kansankielisin keinoin; vetoavalla televisiomainonnalla ja tuomalla markkinoille vertailun kestäviä tuotteita. Aldi ilmestyi muutama vuosi sitten televisioruutuihin sympaattisin mainoksin, jotka viestivät kuluttajille, miten heidän tuotteensa pärjäävät maussa ja laadussa kalliimmille vastaaville tuotteille. Aldin tuotteet ovat myös vieneet nimiinsä useita ”virallisia” sokkotestauksia.

https://www.youtube.com/watch?v=dvKbxco3yrA

Edullisten hintojen metsästyksestä on tullut UK:ssa aiempaa hyväksyttävämpää – jopa trendikästä. Myös läpinäkyvyys ja luottamus on nostettu esiin Aldin vahvuuksina. Ruokaostoksiin ja kauppaketjuihin liittyy tunneside, jonka markkinan neljä suurinta ketjua tuntuvat kadottaneen kuluttajien keskuudessa. Edes Aldin tapa korvata monet tunnetut brändit omilla merkeillään ja myymälöiden kapeampi valikoima ei ole hidastanut ketjun kulkua. Kuluttajat ovat nostaneet toimivat tuotteet brändiarvon yläpuolelle, kun ovat huomanneet saavansa samaa tai jopa parempaa laatua myös ilman brändien tuomaa hintalisää. Aldi tuntuu ymmärtäneen suosittelevan asiakkaan salaisuuden – suositteleva asiakas sekä palaa itse, että tuo mukanaan lähipiirinsä.

 

kauppa   kuluttajakäyttäytyminen




Sanni Aarnioja | Liiketoimintakonsultti

Sanni Aarnioja | Liiketoimintakonsultti

Sannilla on rautainen tuntemus kuluttajakäyttäytymisen suunnasta: hän on viimeiset kahdeksan vuotta seurannut muuttuvia käytäntöjä ja uusia palveluita, ansaintalogiikoita sekä innovaatioita Helsingissä ja Lontoossa. Digialla Sanni keskittyy erityisesti palveluiden kehittämiseen kaupan ja logistiikan toimialoilla. Sannin tapa tarkastella palveluiden kehittämistä kumpuaa vapaa-ajasta, joka on yhdistelmä liikunta- ja taideharrastuksia: myös uusien palvelujen täytyy toimia ketterästi ja huipentua viimeistä piirtoa myöten mietittyihin yksityiskohtiin.

Kirjoittajan kaikki blogitekstit

Tilaa blogikirjoitukset sähköpostiisi




Seuraa meitä somessa

LinkedIn Twitter Facebook YouTube YouTube