"Ne, jotka palauttavat eniten, myös ostavat eniten"

Palautuksista aiheutuu monikanavaiselle kaupalle kustannuksia. Sujuvat palautukset ovat kuitenkin keskeinen ja monesti jopa ratkaiseva osa hyvää asiakaskokemusta. Palautusprosessien suunnittelussa on otettava huomioon ainakin nämä seitsemän asiaa.


kauppa-palautukset.jpg

Otsikko on Zalandon Pohjoismaiden toiminnoista vastaavan johtajan Kenneth Melchiorin suusta (Talouselämä 7/2017). Sitaatissa on kiteytetty yksi verkkokaupan suurimmista haasteista. Vuosien saatossa kaupan alan yritykset ovat oppineet rakentamaan toimivia logistisia ketjuja, joissa tavaraa on liikuteltu mahdollisimman tehokkaasti ennalta määrättyjä reittejä teollisuuden varastosta kuluttajien ulottuville. 

Verkkokaupan yleistyessä on kohdattu uusi ongelma, kun tavaraa joudutaan kuljettamaan lukuisien eri pisteiden välillä epäsäännöllisesti toistuvia tai jopa kertaluonteisia reittejä.  Eikä tässä vielä kaikki: Monikanavaisessa kaupassa kuljetetaan jatkuvasti enemmän tavaraa myös kuluttajilta kaupan varastojen suuntaan. Erityisesti pukeutumisen kaupassa on käynyt niin, että sovituskoppi on siirtynyt kaupasta kotiin ja siten palautukset voivat pahimmillaan olla useita kymmeniä prosentteja verkkokaupan volyymista.

Kustannuksia on helpompi arvioida kuin huonon asiakaskokemuksen hintaa

Kuten otsikosta saattaa aavistella, katsovat Amazonin ja Zalandon kaltaiset toimijat palautuksia lähes pelkästään uusintaostoa pohjustavan hyvän asiakaskokemuksen näkökulmasta. Niinpä ne ovat asettaneet palautuksille sellaisen toiminnallisen standardin, jota muiden verkossa toimivien kauppojen on melkeinpä mahdotonta olla seuraamatta. 

Palautuksissa korostuu monikanavaiseen kauppaan sisäänrakennettu ongelma: On melko helppo laskea jonkun palvelun aiheuttamat kustannukset, mutta on hyvin vaikea arvioida huonon asiakaskokemuksen aiheuttamaa badwilliä. Palautus koetaan kiinteäksi osaksi verkkokaupan toimitusprosessia.  Myönteisesti saa yllättää, mutta negatiivinen yllätys tai odotusten alittaminen kääntää katseet nopeasti kilpailijoiden suuntaan.

On melko helppo laskea jonkun palvelun aiheuttamat kustannukset, mutta on hyvin vaikea arvioida huonon asiakaskokemuksen aiheuttamaa badwilliä.

Postnordin (2017) mukaan neljä viidestä pohjoismaalaisesta kuluttajasta haluaa ilmaiset palautukset. Myös UPS:n vuonna 2016 teettämän tutkimuksen mukaan 60 % kuluttajista oli sitä mieltä, että hyvän palautuskokemuksen tärkein elementti oli veloituksettomuus.  Muita tärkeitä elementtejä olivat: 1) selvät palautusprosessit 51 % 2) valmiit tai helposti tulostettavat palautusasiakirjat 44 %, ja 3) nopea hyvitys palautetuista ostoksista 42 %.

Palautusten kustannustehokkaasta ja samanaikaisesti hyvää asiakaskokemusta vahvistavasta organisoimisesta on tullut yksi monikanavaisen kaupan suurimmista haasteista. Tavaranpalautusten prosesseja ja niitä tukevia järjestelmiä rakennettaessa joudutaan ottamaan kantaa ainakin seuraaviin kysymyksiin:

1. Selvä politiikka selvästi kerrottuna

Eri toimitustavat ja palautusmahdollisuudet on tuotava esille näkyvästi ja selkokielellä. Jos rajoituksia ja reunaehtoja alkaa tulla esille siinä vaiheessa, kun ostoskori on täynnä ja ollaan siirtymässä tilaamaan tai maksamaan, on suuri vaara, että kauppatapahtuma keskeytyy.  Jos toimitukseen tai palautukseen liittyviä tuotekohtaisia yksityiskohtia tai vaikkapa alueellisia rajauksia joutuu erikseen tavaamaan kapulakielellä kirjoitetuista toimitusehdoista, alkaa ostamisen kynnys yllättävästi kasvaa.

2. Hyvitykset ilman arvailua

Palautuksiin liittyvissä hyvityksissä esille nousevat asiat ovat luotettavuus, helppous ja nopeus. Luotettavuutta lisää olennaisesti se, että hyvityskäytännöt on tuotu verkkosivustolla ja tavarantoimitukseen liittyvän dokumentaation yhteydessä selvästi esille. Luotettavuuden näkökulmasta on hyvä saada asiakkaalle kuittaus hyvitettävästä summasta sekä tieto siitä, milloin ja miten hyvitys palautetaan asiakkaalle – ja aina parempi, mikäli asiakas pystyy seuraamaan prosessin etenemistä. Mikäli palauttaminen on mahdollista tehdä myymälässä, on saumaton asiakaspalvelu parhaimmillaan sitä, että hyvityksen saa kaupan kassalta tai hyvitettävän summan voi käyttää myymälässä tehtävän ostoksen maksamiseen.

3. Helppo palautus myymälään

Asiakkaat arvostavat myymälää palautuspisteenä.  UPS:n 2015 tekemän tutkimuksen mukaan yli 60 % palauttajista piti parhaana tapana ostoksen palauttamista myymälään. Erityisesti pukeutumisen kaupassa osana click and collect -toimintamallia sovituskoppi pysyy myymälässä, ja myyjäavusteinen palauttaminen on osa kokonaistoimitusta ja hyvää asiakaspalvelua. Myymälässä tehtävä palautus on luonnollisesti pyrittävä hyödyntämään lisämyyntimahdollisuutena.

4. Kumppanuuksista lisää palautuspisteitä

Maailmalla yleistyy käytäntö, jossa monikanavainen kauppa täydentää omaa kauppapaikkaverkostoaan kumppanoitumalla toimituksissa ja palautuksissa muiden kauppojen tai palveluyritysten kanssa. Tällöin logistiikkapalvelut voidaan ostaa yhdessä ja asiakaskohtaaminen viedään ympäristöön, jossa on ammattitaitoinen henkilökunta ja luontaisesti paljon asiakasvirtaa, kuten kioskille tai supermarketiin. Prosessien yhdistäminen sujuvasti kumppaneiden kanssa vaatii järjestelmiltä yhteen liitettävyyttä, ja erilaisten rajapintojen merkitys korostuu.

5. Asiakaskokemus ensin – kustannuksia unohtamatta

Olivatpa logistiset prosessit kuinka kehittyneitä tahansa ovat tavaran palauttamisen yksikkökustannukset aina suuremmat kuin tavarantoimittamisen. Siksi kaupan on oltava hyvin selvillä palauttamisen kustannuksista ja edistettävä jatkuvasti kustannustehokkuutta, vaikka palautuksia kokonaisuutena tarkasteltaisiin ensisijaisesti asiakaskokemuksen näkökulmasta.

6. Palatukset osaksi fyysisiä prosesseja ja terminaalitoimintaa

Kaikki fyysinen tavarankäsittely varastoissa, jakelupisteissä ja kaupassa on rakennettava ottamaan huomioon myös palautuva tavara. Tämä koskee sekä töiden organisointia että itse fyysisiä työpisteitä. Varastoissa ja jakelupisteissä on pystyttävä tarvittaessa liittämään palautukset osaksi lähtevän tavaran toimituksia jo terminaalialueella.

7. Uudelleen myyntiin!

Yhdysvalloissa yksi palautuksiin liittyvä keskeinen tunnusluku on ”time to market” eli missä ajassa palautettu tuote saadaan uudelleen myyntiin. EFT:n tuoreen tutkimuksen mukaan 54 % palautuksista on uudelleen myynnissä vasta yli viikon kuluttua palautuksesta. Asia on luonnollisesti hyvin tuotesidonnainen. Kaikkea ei voi välttämättä enää myydä uutena tuotteena ja osa tuotteista joudutaan ainakin pakkaamaan uudestaan.  Olennaista tässäkin on se, että toimintamallit – ja prosessit on valmiiksi mietitty ja tietojärjestelmät mahdollistavat tehokkaan prosessin. Joskus tuote jää myytäväksi myymälään, johon se palautettiin, joskus se menee verkkokaupan toimitusjonoon ilman välivarastointia. Tai sitten palautettu tuote menee myyntiin kokonaan toiseen myyntikanavaan.

New Call-to-action

kauppa   verkkokauppa




Kari Karipuu | Client Executive

Kari Karipuu | Client Executive

Kirjoittaja etsii aktiivisesti myönteisiä palvelukokemuksia verkossa ja kivijalkamyymälöissä.

Kirjoittajan kaikki blogitekstit

Tilaa blogikirjoitukset sähköpostiisi




Seuraa meitä somessa

LinkedIn Twitter Facebook YouTube YouTube