Onnistunutta verkkoliiketoimintaa 3/3: Monta kanavaa, keskiössä asiakas

Puran kolmen blogitekstin sarjassa kokemuksiani sähköisen liiketoiminnan eTail Nordic -tapahtumasta. Sähköinen liiketoiminta on ensisijaisesti asennetta, kulttuuria ja toisten huomioimista, ja vasta toissijaisesti teknologiaa. Ensimmäisessä osassa käsittelin yrityskulttuuria yhtenä sähköisen liiketoiminnan menestystekijöistä. Viime viikolla toisessa osassa kirjoitin, kuinka asenne määrittelee yrityksen mahdollisuuksia menestymiseen. Nyt aiheena on, kuinka verkkoliiketoiminnassa toteutetaan onnistuneita asiakaskokemuksia.

Kaikki eTail Nordic -tapahtumasa esillä olleet yritykset ovat joutuneet miettimään suhdettaan asiakkaisiinsa. Ketä ovat yrityksen asiakkaat, mitä asiakkaat haluavat ja miten se heille voidaan tarjota. Kolmannen osan aihe kulminoituu asiakkaaseen ja asiakkaan palvelemiseen.

Ennennäkemättömän valinnanvapauden markkinoilla bulkki ei riitä

Asiakkaalla on ennennäkemätön valinnanvapaus. Tuotteita ja palveluita voidaan etsiä ja ostaa maailmanlaajuisesti. Tätä vapautta asiakkaat osaavat hyödyntää, ja he etsivät aktiivisesti entistä parempia palveluita. Parempi ei aina tarkoita halvempaa, ja näin ollen yritysten ei asiakkaita houkutellakseen tarvitse välttämättä turvautua omaa markkinaa tai brändiä rapauttavaan hintakilpailuun. Asiakkaat ovat valmiita maksamaan halvinta hintaa enemmän siitä, että heitä palvellaan yksilölliset tarpeet huomioiden, ja että heille tarjotaan kokemuksia – kaiken tämän tulisi toki tapahtua vielä oikeaan aikaan. Asiakas on siis valmis maksamaan kokemuksellisesta lopputuloksesta pelkän bulkki-tuotteen sijaan.

Zalando ei tyydy siihen, että asiakastyytyväisyys on sujuvien perusprosessien varassa. Yritys tarjoaa seuraavaksi lokalisoituja ja personoituja asiantuntijapalveluita.

Saksalainen Zalando on yksi tunnetuimpia eurooppalaisia muoti-, urheilu- ja elämäntapatuotteiden vähittäismyyjiä. Zalando on kasvanut hyvin nopeasti vuonna 2008 perustetusta kenkien vähittäismyyjästä miljardien eurojen liikevaihtoa pyörittäväksi jättiläiseksi. Yritys on kehittänyt prosesseistaan erittäin sujuvia, niin että on mahdollista palvella massiivista määrää asiakkaita sujuvasti. Zalando ei kuitenkaan tyydy siihen, että asiakkaat ja asiakastyytyväisyys ovat perusprosessien sujuvuuden varassa. Jatkossa Zalando haluaa tuottaa asiakkailleen lokalisoituja ja personoituja asiantuntijapalveluita.

Zalando tavoittelee toimintamallia, jolla pystyttäisiin palvelemaan asiakasta myös sellaisten tuotteiden osalta, jotka eivät varsinaisesti kuulu heidän omaan tuoterepertuaariinsa – ja tämä vieläpä vain tuntien varoitusajalla. Zalando on ottanut tehtäväkseen tuntea asiakkaansa ja tarjota heille parasta mahdollista palvelua. Siis myös niissä tapauksissa, joissa perinteisesti toimien olisi myyty ei-oota.

Mitä keinoja nykypäivän kyläkauppiaalla on tuntea asiakkaansa?

 Miten sitten voi oppia tuntemaan asiakkaansa ja tietää mitä he haluavat? Ja erityisesti kuinka hyödyntää tätä tietoa ja palvella asiakkaita parhaalla mahdollisella tavalla? Kyläkauppias oppi aiemmin tuntemaan asiakkaansa päivittäin kasvotusten käytyjen keskustelujen kautta. Nyky-yritys joutuu turvautumaan teknisiin ratkaisuihin saadakseen kokonaiskuvan asiakkaastaan ja miten tämä hyödyntää yrityksen tarjoamia palveluita. Tämän niin kutsutun asiakasmatkan (customer journey) selvittäminen ja analysointi on liiketoimintakriittistä: Asiakastieto ja siihen pohjautuva ymmärrys asiakkaista auttaa kohdentamaan omaa toimintaa ja tarjoamaan asiakkaille relevantteja palveluita.

Ruotsalainen Björn Borg kerää ja analysoi tietoa asiakkaistaan aktiivisesti pitkällä aikavälillä. Heidän strategiaansa kuuluu tietää, mitä heidän asiakkaansa haluavat.  Analysoinnin perusteella asiakkaille tarjotaan kohdennettua uniikkia sisältöä ja palveluja sekä pelkästään sähköisissä kanavissa järjestettäviä tapahtumia. Asiakasta siis houkutellaan ja rohkaistaan olemaan mukana Björn Borgin toiminnassa.

Sprinter on käytännössä Tinder-parodia, jonka tarkoituksena on koukuttaa tietty asiakasryhmä etsimään treenikavereita.

Yhtenä esimerkkinä on asiakkaille julkaistu Sprinter-sovellus. Sprinter on käytännössä Tinder-parodia, jonka tarkoituksena on koukuttaa tietty selkeästi tunnistettu asiakasryhmä urheilun kautta etsimään treenikavereita sähköisesti. Malli poikkeaa hyvinkin perinteisestä markkinoinnista tai asiakaspalvelusta, mutta Björn Borgin sporttinen asiakaskunta huomioiden se saattaa olla hyvinkin menestyksekäs tapa kommunikoida asiakkaiden kanssa.

Verkko ei ole irrallaan muusta toiminnasta

Toinen tärkeä askel oikeaan suuntaan on se, että lakataan ajattelemasta sähköistä liiketoimintaa irrallisena kokonaisuutena. Käytännössä on olemassa vain liiketoimintaa, johon liittyy monenlaisia ulottuvuuksia ja joiden kaikkien pitää toimia hyvin yhteen samojen sääntöjen pohjalta. Yrityksen pitää pystyä asettumaan asiakkaidensa asemaan ja tarkastelemaan, miten asiakkaat näkevät yrityksen. Yritys voi nähdä useita erilaisia kanavia, joiden kautta asiakkaan kanssa ollaan vuorovaikutuksessa, mutta asiakas kuitenkin näkee vain yhden yrityksen tai brändin jonka kanssa hän haluaa asioida itse valitsemallaan tavalla.

Yritys näkee useita kanavia, joiden kautta olla asiakkaan kanssa vuorovaikutuksessa. Asiakas näkee vain yhden yrityksen tai brändin.

Tämän vuoksi on tärkeää, että yrityksellä on selkeä, sähköiset ulottuvuudet kattava liiketoimintastrategia (omni-kanavastrategia), ja että kaikki tarjotut palvelut ja sisällöt ovat yhdenmukaisia käyttötavasta riippumatta. Yksittäinen esimerkki tästä on ruotsalaisen Naturkompaniet -yrityksen (Suomessa Partioaitta) periaate hinnoittelun yhdenmukaisuudesta: asiakas saa tuotteet samalla hinnalla kaikista ketjun fyysisistä liikkeistä ja sähköisistä tilauskanavista.

Käytännössä asiakkaan täytyy olla keskiössä kaikessa, mitä yritys tekee. WalMart-ketjun perustaja Sam Walton on sanonut, että yrityksellä on ainoastaan yksi pomo, asiakas, ja hän voi käytännössä irtisanoa jokaisen yrityksen työntekijän, myös johtajat, pelkästään sillä että päättää kuluttaa rahansa jossain muualla. Ilman asiakasta ei siis ole yritystäkään. Tämä fakta on ollut kaikkien tiedossa pitkään, mutta sähköisessä kaupankäynnissä se korostuu entisestään.

eTail Nordic –tapahtuman puheenvuorot ja esitykset osoittavat, että verkkoliiketoiminta, johon siirtymistä monet vasta suunnittelevat, on eräissä pohjoismaisissa yrityksissä viety jo varsin pitkälle. Ne opettavat myös, että menestys vaatii tekniikan lisäksi paljon muutakin, kuten kulttuuria ja oikeaa asennetta. Niiden päälle voidaan rakentaa onnistuneita asiakaskokemuksia tuottavia "teknologisia ihmeitä". Tässä kannattaa hyödyntää sähköisen liiketoiminnan asiantuntijoita.

verkkoliiketoiminta





Tilaa blogikirjoitukset sähköpostiisi


Viimeisimmät kirjoitukset



Seuraa meitä somessa

LinkedIn Twitter Facebook YouTube YouTube