Ovatko asiakkaasi Saturnuksesta?

Kirjan mukaan miehet ovat Marsista ja naiset Venuksesta, ja tuskailevat sen takia yrittäessään ymmärtää toisiaan. Johtava konsulttimme Tony Virtanen on tarkastellut yrityksien tapaa palvella asiakkaitaan ja huomannut, että yrityksien näkökulmasta vaikuttaa usein kuin asiakkaat olisivat jostain vielä kaukaisemmalta planeetalta. Miksi asiakkaiden tarpeiden, tunteiden ja arvostuksien ymmärtäminen on niin vaikeaa, ja mitä asialle voisi tehdä?

saturnus.jpg

Keskustellessani yrityksien kanssa kilpailuedun luomisesta, palvelujen tai tuotteiden kehittämisestä, nostavat he lähes poikkeuksetta asiakasymmärryksen tärkeimmäksi onnistumisen kriteeriksi. Kun itse taas asiakkaana nautin, välillä hampaat irvessä, suomalaisten yrityksien palveluista, en voi välttyä ajatukselta, etteivät suomalaiset yritykset ole vieläkään kovin hyvin päässeet asiakkaittensa päiden ja sydämien sisään. Missä menemme vikaan?

Miksi tuntuu, että yritykset ja asiakkaat ovat kuin eri planeetoilta?

Vaikuttaisi, että usein syy vajavaiseen asiakasymmärrykseen ja siitä seuraavaan huonoon asiakaskokemukseen palautuu aivan toiminnan perusasioihin.

Kuka olikaan asiakkaasi?

Pitkien arvoketjujen, arvoverkostojen ja liiketoimintaekosysteemien monimutkaistamassa maailmassa on helppo joutua harhaan sen suhteen, kuka on asiakkaamme, jota haluamme ymmärtää ja jota erityisesti haluamme miellyttää. Ensimmäiseksi mieleen tuleva taho on yleensä se, joka maksaa tuotteemme tai palvelumme.

Kuitenkin monelle yrityksille tuotteen tai palvelun maksajaa tärkeämpi voi olla sen hyödyistä nauttiva käyttäjä, tai vaikka sen jälleenmyyjä. Tai ehkä tärkein asiakas onkin varsinaisen ostajan neuvonantaja kuten esimerkiksi lääkäri lääkkeiden valmistajalle tai arkkitehti rakennustarvikkeiden tekijälle. Joillekin tärkeintä voi olla miellyttää ostajiin ja heidän valintoihinsa vaikuttaviin tahoihin kuten esikuviin tai mediaan. Ymmärrystä voi toki hankkia useistakin eri asiakkaista, mutta priorisointia tehdessä voi tilanteen selkeyttää kysymällä itseltään:

Jos voit pystyttää asiakkaittesi kunniaksi vain yhden patsaan, ketä se esittäisi?

Monessa suomalaisessa yrityksessä asuu edelleen sitkeässä ajatus, että asiakkaat ovat muutaman keskeisen demografia- ja tottumusmuuttujan perusteella laadittuja segmenttejä. Tämä on huono lähtökohta, varsinkin palvelukehityksen kannalta, koska segmentin keskeltä löytyvää keskiarvoasiakasta ei enää ole. Jopa yksi ja sama henkilö voi eri tilanteissa tai eri tuotteiden kohdalla arvostaa lähes vastakkaisia asioita. Samalla ostosreissulla hän saattaa ostaa premium-juustoa ja halvinta mahdollista ”pirkka-pesuainetta”. Monesti relevantin segmentin koko lähestyykin yhtä.

Jos siis mahdollista, pystytä näköispatsas henkilöstä, mieluummin kuin abstrakti veistos segmentistä. Ja älä ainakaan tyydy pienoismalliin rakennuksesta, johon tuotteesi toimitetaan.

Mitä asiakkaasi pohjimmiltaan halusikaan aikaansaada?

Erityisesti verkko-ostamisen aikakaudella näemme paljon vaivaa ostotapahtuman ja juuri sitä edeltävän tai heti seuraavan palvelukokemuksen kehittämiseksi. Tärkeää tämäkin, jotta pysymme relevantteina kansainvälisten verkko-ostotaivaiden puristuksessa. Asiakkaallemme ostaminen on kuitenkin vain lyhyt ohikiitävä hetki ja pieni osa hänen ja tuotteemme yhteisestä matkasta. Itse tuote tai palvelukin saattaa olla vain hyvin vähän tunteita herättävä väline jonkin suuremman elämyksen tai elämäntyylin mahdollistamiseen. Eihän kukaan osta lentolippua saadakseen matkustaa tuntikaupalla ahtaasti, vaan saadakseen esimerkiksi ikimuistoisen lomaelämyksen.

Asiakkaamme perimmäisten tarpeiden ja koko asiointipolun selvittämiseen löytyy palvelumuotoilun työkalupakista paljon hyviä systemaattisia tapoja, kuten asiakaspersoonien ja polkujen analysointi ja empatia- ja palvelukartat. Lopunperin ostopäätökset tehdään aina, myös B2B-maailmassa, tunteella ja omien arvoihin peilaten. Analyysien ja kartoituksien lisäksi kannattaakin aina vastata myös kysymykseen:

Minkä tunteen asiakkaasi sinulta ostaa?

Jos asiakkaan tunteista selvän ottaminen tuntuu hämmentävältä, voi asiakkaan syvimmistä arvostuksista aina saada hyviä johtolankoja tutustamalla siihen, mitä asiakas dokumentoi muulle maailmalle tuotteeseesi liittyen. Lomamatkoiltakin kuvia otetaan voittopuolisesti muualta kuin lentokoneen turistiluokasta.

Miten opit tuntemaan asiakkaasi?

Asiakaskokemuksen mittaus ja asiakasdatan kerääminen on monessa yrityksessä hyvässä vauhdissa. Raakadataa sataa sisään niin asiakaskyselyistä, konversioanalytiikasta, NPS-mittauksista kuin ”happy-or-not”-palautteista. Harvinaisempaa on vielä, että kerääntyvästä raakadatasta onnistutaan luomaan kehitystoimenpiteet mahdollistavaa ymmärrystä.

Myös pelko saattaa olla läsnä. Palautetta ja dataa ei uskalleta katsoa syvälle silmiin, koska ne saattavat paljastaa omat historialliset laiminlyönnit tai edellyttää meiltä kehitysinvestointeja, joihin emme usko yrityksemme investointikyvyn tai halukkuuden riittävän. Tällaisesta pelkuruudesta on syytä päästä eroon. Myös palautteen ja datan analysointikyvykkyyttä kannattaa ilman muuta kehittää, ja autamme siinä mielellämme, mutta aina on myös olemassa yksi yksinkertainen ja 100 %:sen varma keino oppia tuntemaan asiakkaansa:

Kysy asiakkaalta itseltään ja kuuntele myös vastaus.

Kysy, kuuntele, opi ja ole avoin kaikelle kuulemallesi. Jos mahdollista, tee se kasvotusten, asiakkaalle tutussa ympäristössä, ilman teknologiaa. Analysoi ja vedä sitten johtopäätökset. Tämä on kaikessa yksinkertaisuudessaan, kaiken teknologiahypen keskellä, edelleen toimiva menetelmä.

Vie ymmärrys arjen toimintaan

Hyvästäkään asiakasymmärryksestä ei ole hyötyä, ellemme muuta ymmärrystä arkiseksi toiminnaksi. Helpoin tapa varmistaa ymmärryksen vieminen arkeen, on määritellä jokaisen johtopäätöksen yhteyteen aina myös pienin mahdollinen kehitystoimenpide, jolla asiakaskokemusta saadaan tönäistyä oikeaan suuntaan. Ja toteuttaa se heti.

Asiakaskokemuksen parantaminen ei voi jäädä odottamaan ensi vuoden kehitysbudjettia.

Lue lisää työkaluista, joiden avulla lisäät asiakasymmärrystäsi >>

asiakaskokemus




Tony Virtanen | Johtava konsultti

Tony Virtanen | Johtava konsultti

Tony uskoo, että maailma pelastuu digitalisaation avulla. Hän kannustaa ja neuvoo yrityksiä löytämään oman polkunsa digitalisaation hyödyntämisessä ja etenemään tätä polkua pitkin liiketoimintansa arjessa. Digialla hän rakentaa yhdessä asiakkaittensa kanssa uusia liiketoimintamalleja ja koukuttavan näppäriä digitaalisuutta hyödyntäviä palvelu- ja ostokokemuksia. Asiakasymmärryksellä ja tuloksekkaasti, totta kai. Tony on digi-milleniaali 70-luvulta, jolla yli 15 vuoden kokemus digitaalisen liiketoiminnan, verkkokaupan ja asiakaskokemuksen kehityshankkeiden johtamisesta. Tonyn tavaramerkkinä on pilke silmäkulmassa ja värikäs taskuliina pikkutakin taskussa. Vapaa-ajallaan Tony viettää rivitaloelämää, geokätköilee ja tilaa ruokaa verkkokaupasta.

Kirjoittajan kaikki blogitekstit

Tilaa blogikirjoitukset sähköpostiisi


Viimeisimmät kirjoitukset



Seuraa meitä somessa

LinkedIn Twitter Facebook YouTube YouTube