Digiarjessa-blogi

Kun verkkokauppa ui kivijalkaan

Digitalisoituneessa maailmassa kuluttaja ei hahmota maailmaa kanavien kautta, vaan haluaa asioida vähittäiskaupan toimijan kanssa haluamallaan tavalla aika- ja paikkariippumattomasti. Ei siis ihme, että monet vähittäiskaupan toimijat pohtivat parhaillaan oikeaa tasapainoa fyysisen kaupan sekä sähköisten myynti- ja palvelukanavien välillä.

kassit

Sosiaalinen media, mobiiliteknologiat ja kaikkikanavaisuus ovat muuttaneet kuluttajan käyttäytymistä ja suhdetta brändeihin. Ne myös yhdistävät kuluttajan tuotteisiin, palveluihin, tietoon ja toisiin kuluttajiin aiempaa tiiviimmin. Kaikkikanavaisuudesta on tullut merkittävä mahdollisuus kaupan alan toimijoille, ja samalla se on myös antanut entistä enemmän valtaa kuluttajalle.

Perinteinen kauppauskollisuus on ollut monilla vähittäiskaupan osa-alueilla voimakkaassa laskusuunnassa, kun tuotteisiin voidaan tutustua fyysisessä myymälässä ja hakea tämän jälkeen edullisin hinta kilpailijoiden verkkokaupoista.

Ei sähköinen tai fyysinen, vaan sähköinen ja fyysinen

A.T. Kearneyn tutkimuksen mukaan 95 % vähittäiskupan myynnistä maailmanlaajuisesti menee toimijoille, joilla on myös fyysisiä myymälöitä. Kaksi kolmasosa verkkokaupasta ostavista kuluttajista käyttää fyysistä myymälää ennen tai jälkeen ostotapahtuman. Fyysiset myymälät auttavat vähittäiskaupan toimijoita kasvattamaan online-myyntiä. Tämän ovat ymmärtäneet myös puhtaasti verkkoon syntyneet yritykset, kuten Amazon, eBay ja Zalando, jotka suunnittelevat myymälöiden avaamista. Esimerkiksi Amazon näkee sen ensimmäisen Manhattanille avattavan myymälän toimivan verkkokauppansa fyysisenä jatkeena, joka käsittelee esimerkiksi tuotepalautukset, toimii minivarastona saman päivän aikana toimitettaville tilauksille New Yorkin alueella sekä mahdollistaa verkkokauppatilausten nopean noudon ”click-and-collect”-palvelukonseptin mukaisesti.

Amazon näkee Manhattanin myymälänsä verkkokaupan fyysisenä jatkeena, joka toimii minivarastona saman päivän aikana toimitettaville tilauksille.

Kuten monet kaupan alan menestyskonseptit osoittavat, sähköinen ja fyysinen täydentävät toisiaan. Verkkokaupan ja myymälän yhteistyöstä konkreettisina esimerkkeinä toimivat ne oivaltavat ja asiakaslähtöisesti suunnitellut palveluprosessit, joiden tarkoituksena on rikastuttaa asiointikokemusta myymälässä sekä parantaa asiakaspalvelua ja mielikuvaa brändistä. Tietyt verkkokaupan osto- ja asiointiprosessin hyväksi havaitut osat on siis onnistuneesti tuotu myymälään - ja päinvastoin. Kaikella tällä on luonnollisesti suoria ja epäsuoria vaikutuksia myyntiin.

Keskiössä ainutlaatuinen palvelu ja elämyksellisyys, jotka myyvät

Tästä hyvänä esimerkkinä toimii tietojen tuominen tuotteista ja palveluista kuluttajan käyttöön hänen asioidessaan myymälässä. Totuushan on, että yhä merkittävämpi osa meistä hakee joka tapauksessa tätä tietoa omilla laitteillaan. Esimerkiksi Applen myymälöissä tabletti on kiinnitetty pöytään jokaisen tuotteen eteen. Tabletin avulla asiakas voi nähdä tuotteista lisätietoa ja lukea tuotearvioita Applen verkkokaupasta.

Birchbox on toisella tavalla mielenkiintoinen esimerkki asiointi- ja ostokokemuksen rikastuttamisesta myymäläympäristössä verkkokaupan mahdollisuuksia ja prosesseja järkevästi hyödyntäen. Product Matchmaker -palvelu tuodaan myymälässä asioivien hyödynnettäväksi suuren vuorovaikutteisen näytön kautta. Se suosittelee asiakkaalle kauneustuotteita perustuen esimerkiksi hänen hiuskoostumukseen, ihotyyppiin tai henkilökohtaiseen tyyliin. Ihonhoitotuotteiden vierellä sijaitsevat tabletit suosittelevat kuutta ihonhoitotuotetta ja tarjoavat luettavaksi kyseisiin tuotteisiin liittyvät arviot yrityksen verkkokaupasta. Älykkäiden suositusten avulla ja vaihtoehtoja rajaamalla asiakas löytää itselleen sopivat tuotteet laatikkoon. Birchboxin yksi perustajista Hayley Barna toteaakin, että ”Birchbox is all about discovery”.

Älykkäiden suositusten avulla ja vaihtoehtoja rajaamalla asiakas löytää itselleen sopivat tuotteet.

Birchbox siis hyödyntää monessa suhteessa juuriaan verkkokauppiaana. Tämä näkyy myös siinä, kuinka tuotteet on organisoitu myymälöissä tuotetyypeittäin, ei brändeittäin. Tämähän kuvastaa hyvin sitä, kuinka useimmat meistä tekevät tuotehakuja verkkokaupassa. Emme välttämättä hae tietyn valmistajan kauneustuotteita, vaan kohdistamme hakumme tiettyyn tuotekategoriaan tai tuotteeseen. Myös Birchboxin verkkokaupan web-analytiikkadatan läpikäynti vahvistaa asian, ja yritys onkin hyödyntänyt verkkokaupasta oppimaansa myymälöittensä asiointikokemuksen suunnittelussa.

Myös verkkokaupan kävijäseurannalle löytyy vastine Birchboxin myymälöistä. iPad-tabletit ja Product Matchmarker -näytöt seuraavat, mitä asiakkaat ruuduilla klikkaavat ja kuinka kyseiset klikkaukset vaikuttavat heidän ostokäyttäytymiseensä. Tällä on myös vaikutus siihen, mitä tableteilla ja Product Matchmaker -näytöillä esitetään ja kuinka eri tuotteet sijoitetaan hyllyihin. Löytyypä myymälöistä myös fyysisen elämän vastine verkon evästeille – kamerat, joiden lämpösensorit seuraavat asiakkaiden liikkumista myymälässä.

Idea Birchboxin ajattelun taustalla on melko suoraviivainen – mitä paremmin se tuntee asiakkaansa, sitä henkilökohtaisemmin ja kohdennetummin heitä voidaan palvella ja sitä paremmin heidät saadaan konvertoitua maksaviksi asiakkaiksi. Esimerkiksi heidän 800 000 verkkokauppa-asiakkaastaan 50 % osti täysikokoisen pakkauksen vähintään yhdestä tuotteesta, joka sisältyi heille annettuun näytelaatikkoon. Tämä on jälleen hyvä esimerkki siitä, kuinka mietitty ja kohdennettu markkinointi on aidosti palvelua - myös asiakkaan näkökulmasta.

Birchbox on hyödyntänyt verkkokaupasta oppimaansa myymälöiden asiakaskokemuksen suunnittelussa. Esimerkiksi 800 000 verkkokauppa-asiakkaasta 50 % osti täysikokoisen pakkauksen vähintään yhdestä tuotteesta, joka sisältyi heille annettuun näytelaatikkoon.

Tilaukset ja toimitukset kuin verkossa – myös tavaratalossa

Viimeksi Lontoossa käydessäni huomasin eräässä kaupungin ikonisessa tavaratalossa käynnissä olevan kokeilun, jossa myyjien varustaminen tableteilla paransi merkittävästi saamaani palvelua. Sen sijaan, että minua palvelleen myyjän täytyi poistua tiskin taakse tai takahuoneeseen tarkistamaan tuotteisiin liittyviä tietoja tai tiedustelemani housukoon varastotilannetta, hän kykeni vastaamaan esittämiini kysymyksiin paikan päällä välittömästi. Tarvittaessa hän olisi myös kyennyt tilaamaan minulle haluamani tuotteet tabletin avulla, jolloin olisin voinut noutaa ne tavaratalon noutopisteestä (mikä parasta, noutopiste oli sisäänkäynnin yhteydessä) sieltä poistuessani tai ne olisi myös voitu toimittaa erillistä toimitusmaksua vastaan hotellilleni.

Näin olisin välttynyt ostosten kantamisesta mukanani tavaratalon ja Lontoon iltapäiväruuhkassa. Tämä on hyvä esimerkki siitä, kuinka fyysisestä myymälästä ostetut tuotteet voidaan toimittaa verkkokaupasta tuttuja prosesseja hyödyntäen.

Tulevaisuuden kaupankäynti on täällä tänään

Näissä uusissa palvelukonsepteissa tiivistyy mielestäni kaupankäynnin tulevaisuus: fyysisen ja sähköisen yhdistäminen luonnollisesti ja luovasti asiakasta palvelevalla tavalla, uudenlaisen tehokkuuden ja elämyksellisyyden mahdollistaminen palvelumuotoilun ja teknologian avulla sekä ennakkoluulottomat, nopeat, asiakastarpeista ammentavat kokeilut. Toisin kuin usein kuvitellaan, budjettia enemmän meitä rajoittavat näkemyksellisyys, usko ja rohkeus kokeilla.

Näissä uusissa palvelukonsepteissa tiivistyy kaupankäynnin tulevaisuus.


kauppa   verkkoliiketoiminta   digitaaliset palvelut   asiakaskokemus


Tilaa blogikirjoitukset sähköpostiisi