Digiarjessa-blogi

Palautukset osana verkkokaupan asiointikokemusta

kauppa-palautukset-1

Palautuksista aiheutuu monikanavaiselle kaupalle kustannuksia. Sujuvat palautukset ovat kuitenkin keskeinen ja monesti jopa ratkaiseva osa hyvää asiakaskokemusta. Palautusprosessien suunnittelussa on otettava huomioon ainakin nämä seitsemän asiaa.

Päivitetty 15.9.2020.

"Eniten palauttavat myös ostavat eniten"

Kolmen vuoden takainen otsikko on Zalandon Pohjoismaiden toiminnoista vastaavan johtajan Kenneth Melchiorin suusta (Talouselämä 2/2017) ja siihen kiteytyy yksi verkkokaupan suurimmista haasteista. Asiakkaat ovat jatkuvasti vaativampia ja onnistuneet asiointikokemukset ovat verkkokaupan menestymisen kannalta kaikki kaikessa. Asiointikokemus määrittää, palaako asiakas verkkosivustolle tekemään uusintaostoksia.  Asiointikokemuksen keskeiset elementit taas ovat onnistunut tuotevalinta ja ostoksen tekemisen helppous ja edullisuus. ”Sain juuri sitä, mitä tarvitsin ja vielä helposti muutamalla klikkauksella ja kaiken päälle ilmaiseksi naapurikaupan smartboksiin toimitettuna”.  

Kun puhutaan helppoudesta, riskittömyydestä ja edullisuudesta, korostuu puolestaan palautusten merkitys.  Kynnys ostopäätöksen tekemiseen laskee, jos väärästä valinnasta ei aiheudu kustannuksia eikä vaivaa. Erityisesti brittiläisissä tutkimuksissa (mm. Adobe 2019) todetaan verkkokaupan tärkeimmiksi valintakriteereiksi ilmaiset toimitukset, ilmaiset palautukset ja hinta.

Huonon asiakaskokemuksen hinta

Kuten on saatu huomata, katsovat Amazonin ja Zalandon kaltaiset verkkokaupan johtavat toimijat palautuksia lähes pelkästään uusintaostoa pohjustavan hyvän asiakaskokemuksen näkökulmasta. Ne ovatkin asettaneet palautuksille sellaisen toiminnallisen standardin ja hinnan, joita muiden verkossa toimivien kauppojen on melkeinpä mahdotonta olla seuraamatta. Myönteisesti saa yllättää, mutta negatiivinen yllätys tai alalla vallitsevien parhaiden käytäntöjen luomien odotusten alittaminen kääntää katseet nopeasti kilpailijoiden suuntaan.

Palautusten kustannustehokkaasta ja samanaikaisesti hyvää asiakaskokemusta vahvistavasta organisoimisesta on tullut yksi monikanavaisen kaupan suurimmista haasteista. Tavaranpalautusten prosesseja ja niitä tukevia järjestelmiä rakennettaessa joudutaan ottamaan kantaa ainakin seuraaviin kysymyksiin:

1. Selvä politiikka selvästi kerrottuna

Eri toimitustavat ja palautusmahdollisuudet on tuotava esille näkyvästi ja selkokielellä. Jos rajoituksia ja reunaehtoja alkaa tulla esille siinä vaiheessa, kun ostoskori on täynnä ja ollaan siirtymässä tilaamaan tai maksamaan, on suuri vaara, että kauppatapahtuma keskeytyy. Jos toimitukseen tai palautukseen liittyviä tuotekohtaisia yksityiskohtia tai vaikkapa alueellisia rajauksia joutuu erikseen tavaamaan kapulakielellä kirjoitetuista toimitusehdoista, alkaa ostamisen kynnys yllättävästi kasvaa.

2. Hyvitykset ilman arvailua

Palautuksiin liittyvissä hyvityksissä esille nousevat asiat ovat luotettavuus, helppous ja nopeus. Luotettavuutta lisää olennaisesti se, että hyvityskäytännöt on tuotu verkkosivustolla ja tavarantoimitukseen liittyvän dokumentaation yhteydessä selvästi esille. Luotettavuuden näkökulmasta on hyvä saada asiakkaalle kuittaus hyvitettävästä summasta sekä tieto siitä, milloin ja miten hyvitys palautetaan asiakkaalle – ja aina parempi, mikäli asiakas pystyy seuraamaan prosessin etenemistä. Mikäli palauttaminen on mahdollista tehdä myymälässä, on saumaton asiakaspalvelu parhaimmillaan sitä, että hyvityksen saa kaupan kassalta tai hyvitettävän summan voi käyttää myymälässä tehtävän ostoksen maksamiseen.

3. Helppo palautus myymälään

Asiakkaat arvostavat myymälää yhtenä vaihtoehtoisena palautuspisteenä. Erityisesti pukeutumisen kaupassa osana click and collect -toimintamallia sovituskoppi pysyy myymälässä, ja myyjäavusteinen palauttaminen on osa kokonaistoimitusta ja hyvää asiakaspalvelua. Myymälässä tehtävä palautus on luonnollisesti pyrittävä hyödyntämään lisämyyntimahdollisuutena.

4. Kumppanuuksista lisää palautuspisteitä

Maailmalla yleistyy käytäntö, jossa monikanavainen kauppa täydentää omaa kauppapaikkaverkostoaan kumppanoitumalla toimituksissa ja palautuksissa muiden kauppojen tai palveluyritysten kanssa. Tällöin logistiikkapalvelut voidaan ostaa yhdessä ja asiakaskohtaaminen viedään ympäristöön, jossa on ammattitaitoinen henkilökunta ja luontaisesti paljon asiakasvirtaa, kuten kioskille tai supermarkettiin. Prosessien yhdistäminen sujuvasti kumppaneiden kanssa vaatii järjestelmiltä yhteen liitettävyyttä, ja erilaisten rajapintojen merkitys korostuu.

5. Asiakaskokemus ensin – kustannuksia unohtamatta

Olivatpa logistiset prosessit kuinka kehittyneitä tahansa ovat tavaran palauttamisen yksikkökustannukset aina suuremmat kuin tavarantoimittamisen. Siksi kaupan on oltava hyvin selvillä palauttamisen kustannuksista ja edistettävä jatkuvasti kustannustehokkuutta, vaikka palautuksia kokonaisuutena tarkasteltaisiin ensisijaisesti asiakaskokemuksen näkökulmasta.

6. Palautukset osaksi fyysisiä prosesseja ja terminaalitoimintaa

Kaikki fyysinen tavarankäsittely varastoissa, jakelupisteissä ja kaupassa on rakennettava ottamaan huomioon myös palautuva tavara. Tämä koskee sekä töiden organisointia että itse fyysisiä työpisteitä. Varastoissa ja jakelupisteissä on pystyttävä tarvittaessa liittämään palautukset osaksi lähtevän tavaran toimituksia jo terminaalialueella.

7. Uudelleen myyntiin!

Yksi palautuksiin liittyvä keskeinen tunnusluku on time to market eli missä ajassa palautettu tuote saadaan uudelleen myyntiin. Asia on luonnollisesti hyvin tuotesidonnainen. Kaikkea ei voi välttämättä enää myydä uutena tuotteena ja osa tuotteista joudutaan ainakin pakkaamaan uudestaan. Olennaista tässäkin on se, että toimintamallit ja -prosessit on valmiiksi mietitty ja tietojärjestelmät mahdollistavat tehokkaan prosessin. Joskus tuote jää myytäväksi myymälään, johon se palautettiin, joskus se menee verkkokaupan toimitusjonoon ilman välivarastointia. Tai sitten palautettu tuote menee myyntiin kokonaan toiseen myyntikanavaan.

Vähemmän vääriä valintoja

Erityisesti pukeutumisen kaupassa on käynyt niin, että sovituskoppi on siirtynyt kaupasta kotiin ja siten palautukset voivat pahimmillaan olla useita kymmeniä prosentteja verkkokaupan volyymista.  Siksi jokainen verkossa toimiva vaatekauppias pohtii herkeämättä keinoja minimoida palautusten eli  kuluttajalta kauppaan päin tulevan tavaran määrää.  Tällaisia keinoja ovat mm:

  • Mahdollisiman tarkat ja kattavat tuotetiedot ja laadukkaat tuotekuvat verkkosivustolla.  Tämä tarkoittaa esimerkiksi mahdollisimman luonnollisia värisävyjä tai vaikkapa parempia mittatietoja, kuten esim. pääntien koko, rinnanympärys jne.
  • Chatbot verkkokauppa-apulaisena. Chatbot voi avustaa ostavaa asiakasta tekemään oikean päätöksen nimenomaan vastaamalla erilaisiin tuotteita, saatavuutta ja toimituksia koskeviin kysymyksiin. Sama koskee myös ihmisten tekemää asiakaspalvelua ja toki apulainen voi olla myös ihmisen ja chatbotin yhdistelmä.
  • Aito monikanavaisuus. Mikäli ostotapahtuma voi toimia yhdistelmänä myymälässä ja verkossa, myyjä voi avustaa asiakasta oikean päätöksen tekemisessä. Jos sovittaminen voi tapahtua myymälässä esim. osana click and collect -toimintaa, saadaan palautusten määrää ja niistä koituvia kustannuksia laskemaan.
  • Asiakkaiden tunnistaminen ja asiakkaisiin liittyvä data – Datan avulla voidaan asiakkaalle tarjota hänen mittoihinsa ja mieltymyksiinsä parhaimmin soveltuvia tuotteita ja lähettää hänelle personoitua markkinointiviestintää hänen kannaltaan relevanteista tuotteista.
  • Realistiset arviot tuotteista verkkosivulla (reviews from peers).  Monipuoliset arviot mm. materiaalien soveltuvuudesta tiettyihin käyttötarkoituksiin ohjaavat muita asiakkaita tekemään parempia valintoja.
  • Väärien toimitusten minimointi – Kehittyneet varastointiin, keräilyyn ja lähettämiseen liittyvät teknologiat ja operatiivisten logististen toimintojen jatkuva kehittäminen vähentävät väärien toimitusten määrää.

New call-to-action


kauppa   verkkoliiketoiminta


Tilaa blogikirjoitukset sähköpostiisi