Digiarjessa-blogi

Omni, moni, yli, kaikki? Miksi kanavista puhuessa termikikkailussa on järkeä

Eri kanavissa saumattomasti toteutuvasta asiakaskokemuksesta puhutaan arjessa monenlaisia käsitteillä. Käsitekikkailu ei kuitenkaan ole vain hifistelyä. Sanavalinta kertoo paljon siitä, mitä kanavia kehittäessä tulisi asiakkaan näkökulmasta ottaa huomioon.

omnikanava.jpg

Asiakkaalle tarjottavien kanavien kokonaisuudesta puhumiseen on tarjolla monenlaisia termejä monikanavaisuudesta omni-, yli- tai kaikkikanavaisuuteen. Onko loppujen lopuksi väliä, mitä termiä käyttää, vai onko termikikkailu hifistelyä? Vaikka sanoista ja kanavista kiistely voi helposti mennä saivarteluksi, termivalinta kertoo kuitenkin paljon siitä, miten puhuja suhtautuu pääasiaan – asiakkaaseen.

Omnikanavaisuus (nirvana)

Asiakas kohtaa brändin yhdenmukaisesti ja saumattomasti kaikissa kanavissa. Parhaimmassa tapauksessa tämä näkyy asiakkaalle jopa ”kanavattomana” palvelukokemuksena, kun palvelua saa yhtenäisesti joka paikassa. Viesti tai palvelu ei siis koskaan ole ostokokemuksen aikana ristiriidassa – se on asiakkaalle kaikkialla (omni), ei vain useassa eri kanavassa. Online ja offline ovat saumattomasti sulautuneet toisiinsa ja aidosti ”palvelevat” toinen toisiaan.

Omnikanavaisuuden takana ovat seuraavat mahdollistajat:

  1. Tietojärjestelmät keskustelevat saumattomasti keskenään
  2. Keskeisiä palvelu- ja ydinprosesseja (tuotehallinta, asiakastiedon hallinta, asiakaspalvelu, tilausten, toimitusten ja palautusten hallinta, markkinointi ja myynti) kehitetään yhtenäisesti
  3. Asiakastieto (tai laajemmin ydintieto, esimerkiksi kaupallisten tuotetietojen ja asiakastietojen hallinta) otetaan kehityksen perustaksi sekä kanavien sijaan ajatellaan asiakas- ja asiointikokemusta (puhutaan ns. asiakasempatiasta).

Omni-kanavaisessa mallissa sekä sen suunnittelussa ja toteutuksessa huomioidaan asiakaskokemuksen näkökulmasta samanaikaisuus (Esim. teknologian ja digitaalisten palveluiden sekä verkkokaupan prosessien tuominen fyysiseen myymälään).

Ylikanavaisuus (todellisuudessa yleensä se seuraavan vaiheen tavoitetila)

Hyvin pitkälle sama kuin edellä (omni-kanavaisuus), mutta tästä puuttuu omni-kanavaisuuteen keskeisesti kuuluva samanaikaisuus. Joka tapauksessa tässäkään mallissa kanavat eivät kilpaile keskenään, vaan täydentävät ja ”palvelevat” toinen toisiaan.

Monikanavaisuus (useimmiten realiteetti)

Brändi tai palveluntarjoaja tarjoaa asiakkaalle useita kanavia tuotteen tai palvelun ostamiseen, asiointiin tai sisältöjen kuluttamiseen, mutta nuo kanavat eivät ole varsinaisesti integroitu (teknisesti tai käyttökokemuksen näkökulmasta) toisiinsa. Eri toiminnot tai yksiköt eivät kohtaa tai jaa keskenään dataa. Usein palveluntarjoajaorganisaation siiloutuneisuus näkyy asiakkaalle, ja hyvin alkanut asiointi törmää erilaisiin ongelmiin.

Termeillä on siis merkityseroja. Kärjistetysti voisi sanoa, että monikanavaista asiakaskokemusta kehittävä organisaatio tarjoaa asiakkailleen mahdollisimman paljon kanavia, jotka eivät välttämättä yhdisty millään lailla ja asiakaskokemus on pirstaleinen. Omnikanavaisuutta tavoitteleva organisaatio haluaa tarjota asiakkailleen parasta mahdollista palvelua, joka on asiakkaan näkökulmasta yhtenäisesti tarjolla ”kaikkialla.”

Syitä siilomaiseen kanava-ajatteluun on monia. Tuskinpa kukaan siihen nimenomaisesti ”tähtää”. Tällaisessa tilanteessa vain usein aluksi ollaan ja siitä lähdetään liikkeelle, jos esimerkiksi omnikanavaisuuden takana olevat mahdollistajat eivät ole kunnossa, kykyä riittäviin investointeihin ei ole jne. Omnikanavaisuuteen ei loikata yhdessä yössä, vaan asiakkaalle helppona ja kevyenä asiointina näyttäytyvä yhtenäisyys vaatii useimmissa organisaatioissa työtunteja, investointeja ja toimintatapojen muutosta.

Arkipuheessa monikanavaisuudesta ja kaikki- tai omnikanavaisuudesta puhutaankin usein sekaisin, tarkoittaen nimenomaan saumatonta asiakaskokemusta. Esimerkiksi tuoreeseen, kaikkikanavaisuutta käsittelevään oppaaseemme valikoitui monikanavaisuus-termi sen vakiintuneisuuden takia. Kun termien taustat ja nyanssit tuntee, niitä voi rohkeasti myös soveltaa.

New Call-to-action


kauppa


Tilaa blogikirjoitukset sähköpostiisi