Jos teleoperaattori olisi sähköyhtiö

Miten energia-alalla voitaisiin vastata tulevaisuuden haasteisiin? Digian johtava konsultti Tony Virtanen otti mallia teleoperaattoreista ja visioi tulevaisuuden sähköyhtiön.

energia-telecom.jpg

Energia-ala on kokonaisuutena murroksessa, jossa jokainen energia-alalla toimiva yritys joutuu arvioimaan uudelleen, mistä liiketoiminnasta ja millä toimintamalleilla jatkossa luo arvoa. Murroksen takana on kaksi päätekijää:

  1. Digitalisaatio ja kuluttajistuminen: Digitaaliset asiakaskokemukset, jakamistalous, pilvipalvelut, Big Data ja Internet of Things (IoT) muuttavat perustavalla tavalla kaikkien toimialojen rakenteita ja arkea myynnistä tuotantoon. Myös energia-yhtiöiden asiakkaiden odotukset siitä, miten he tulevaisuudessa haluavat palvelujaan ostaa ja nauttia muuttuvat.
  2. Energian tuotanto-, jakelu- ja varastointiteknologian innovaatiot: Innovaatiot mm. aurinkoenergian hyödyntämisessä ja akkuteknologiassa, sekä esim. sähköautojen yleistyminen tulevat olennaisesti muuttamaan energiantuotannon rakenteita mahdollistamalla esim. hajautuneen energiantuotannon.

Energiayhtiöiden liiketoimintamallit eivät nykyisellään vastaa näihin haasteisiin: suurin osa yhtiöistä on hyvin perinteisiä sekä omistukseltaan että toimintatavoiltaan. Yrityksien uudelleenmuotoilua tullaankin vaatimaan energiayrityksien jokaisella tasolla: yrityskulttuurissa, strategiassa, johtamisjärjestelmissä, operatiivisissa toiminnoissa ja organisaatiossa.

Energiayhtiöiden tilannetta tässä murrostilanteessa verrataan usein teleoperaattorien läpikäymään mobiilimurrokseen. Takana mittavia investointeja infrastruktuuriin, edessä epävarmuutta, uusia ketterämpiä teknologioita ja kilpailijoita, jotka uhkaavat syrjäyttää oman perinteikkään liiketoiminnan lähinnä bulkkihyödykkeen alihankinnaksi.

Teleoperaattorienkaan osalta murrosta ei voida vielä pitää kokonaan selätettynä, mutta tuloslukujen valossa operaattorit vaikuttaisivat pystyneen uudelleenmuotoilemaan liiketoimintansa vastaamaan murroksen tuomaan haasteeseen. Mitä energiayhtiöt ja erityisesti sähköyhtiöt voisivat teleoperaattorien kokemuksista ammentaa? Leikitelläänpä ajatuksella, regulaationkin rajoja venyttäen, miten sähköyhtiö muotoiltaisiin teleoperaattorien ratkaisumalleilla uudelleen?

Uuden teknologian tarjoaja

Mobiililaitteiden ja -verkkojen tullessa teleoperaattorit rakensivat nopeasti itselleen mahdollisuuden tarjota myös mobiilia kommunikaatiota asiakkailleen, vaikka ne samalla näin lyhyellä tähtäimellä söivät oman kiinteän verkon liiketoimintaansa. Tänä päivänä olisi vaikea kuvitella operaattoria, joka pysyisi markkinoilla ilman, että pystyisi tarjoamaan asiakkailleen mobiileja yhteyksiä.

Samalla tavalla sähköyhtiöiden kannattaa rohkeasti ottaa omaan tarjoamaansa uusia sähkön tuotanto- ja varastointiteknologian innovaatioita. Eivät asiakkaat pala halusta omistaa aurinkopaneeleita tai akkuja, eivätkä varsinkaan kantaa huolta niiden toimintakyvystä. Tuomalla heti tarjolle huolettomampaa tarjontaa palveluna voivat sähköyhtiöt pysyä yhtä lailla relevantteina myös hajautetummassa sähköntuotantomarkkinassa.

Palvelusta henkilökohtaista

Ennen mobiililaitteita kotitaloudessa oli yksi kiinteä liittymä, joka palveli kaikkia talouden jäseniä ja käyttötarkoituksia. Tänään jokaisella esikouluiän ylittäneellä on oma liittymä, ja usein kotoa löytyy vielä erillinen laajakaistaliittymä todella nopeaa liikennettä varten. Yhdessä näistä yksittäin edullisista liittymistä muodostuu aikaisempaa merkittävästi suurempi rahavirta operaattorille, jonka asiakkaat kuitenkin suuremmitta purnauksitta maksavat.

Voisiko sähköyhtiökin lisätä käyttöpaikkoja? Ehkä jopa niin, että käyttöpaikka voisi olla henkilökohtainen? Voisi. Itse voisin hyvin kuvitella hankkivani oman rinnakkaisen sähköliittymän, jolla esimerkiksi voisin missä tahansa ladata omaan laskuuni sähköautoani. Tai kuten Fortum jo melkein tarjoaa ”omaa liittymää” esim. vedenvaraajalle, jota myös ohjaa ja käyttää tasehallinnassa. Yhteen ja samaan talouteen voisi siis hyvin kaupata useampia sähköliittymiä ja sama talous voisi hyvin ryhtyä asiakkaaksi jopa useammallekin energiayhtiölle. Poimia itselleen parhaat palvelut eri tarjoajilta tai keskittää kaikki yhdelle toimijalle ja saada näin keskittämisalennusta.

Sähkösopimus pakettiin

Kovinkaan monella meistä ei enää ole puhelinliittymää, jonka hinta perustuu suoraan kulutettuun puheaikaan tai dataan. Sen sijaan meillä on valmiita puheaika-, tekstiviesti- ja datasiirtopaketteja, joiden hinta on ennakoitava. Useimmilla meistä paketti on myös varmuuden vuoksi hieman ylimitoitettu, koska mieluummin varmistamme hinnan etukäteen, kuin maksamme paketin ylitysmaksuja, joka useimmiten olisi pitkän ajan yli halvempi vaihtoehto.

Voisiko ja kannattaisiko sähkösopimukset paketoida samalla tavalla? Ehkä yhtenä vaihtoehtona voisi jopa tarjota rajatonta sähkönkäyttöä kiinteään hintaan, jos liittymä on tarkoitettu esimerkiksi sähköauton lataamista tai sähkölämmitystä varten ja sähköyhtiö saa samalla luvan älykkäästi hallita latausta tai lämmitystä? Tai ehkä sähköyhtiö haluaisi jopa paketoida yhteen ja samaan kiinteään hintaan kaikki käyttöpaikkani, eli esimerkiksi kodin ja vapaa-ajan asunnon sähköt.

Kuukausihinnalla laite kylkeen

Teleoperaattorit ovat mestarillisesti monipuolistaneet asiakkaidensa hintamielikuvaa paketoimalla laitteita ja liittymiä yhteen ja samaan kuukausihintaan. Näin puheminuutin yksikköhinnan merkitys ostopäätöstä tehdessä pienenee koska asiakas vertaa mielessään koko paketin kuukausihintaa ja elinkaarikustannusta.

Sähköäkin voisi paketoida, vaikka sähkölämmitysjärjestelmiin, maalämpöpumppuihin, sähköautoihin tai akkuihin. Tesla itse asiassa tekee jo näin. Koko paketti huolettomasti samasta paikasta huolenpitopalvelulla kiinteään kuukausihintaan. Monen pienen taloyhtiön tai omakotiasujan älyenergiauudistushanke olisi huomattavasti helpommin päätettävissä, kun elinkaaren kustannukset olisivat näin helposti ennakoitavia, eikä vaatisi suuria kertainvestointeja.

Tehohinnoittelua

Operaattorit tyypillisesti hinnoittelevat datayhteydet niiden maksiminopeuden mukaan. Jos haluat käyttää paljon tiedonsiirtokaistaa, maksat korkeampaa hintaa.

Jos ja kun hajautettu sähköntuotanto saa jalansijaa, tulee teollisilta tuottajilta ostetun sähkön kokonaismäärä pienenemään. Tuotamme osan sähköstämme itse, tai lähinaapurimme tuottaa sen meille. Tehotarpeemme ei kuitenkaan pienene. Aina tulee se talviyö, jolloin tuulimylly ei pyöri, aurinkopaneeli ei tuota ja oman akun varauskapasiteettikin loppuu kesken ja sähköä ostetaan sähköyhtiöltä hetkellisesti täydellä teholla. Sähköyhtiökin voisi hinnoitella sen mitä kuluttaja tällöin ostaa, eli sähkönsaannin varmuutta ja tehoa. Jos haluat selvitä halvalla et tuona talvi-iltana sauno tai ainakin ostamasi tehomaksimin hetkellinen ylittäminen kouraisisi lompakkoa.

Lisäarvoa ja lisää kysyntää

Teleoperaattorit ovat tuoneet valikoimiinsa lisäarvopalveluita ja samalla luoneet uusia tarpeita verkoilleen, niin mobiileille kuin kiinteille: Video On Demand -palveluja, musiikin streamausta, e-kirjoja, mökkisurffailua, verkotettuja kodin laitteita. Älyä ja verkkoa löytyy yhä arkisemmista tavaroista, rakennuksista ja koneista. Näihin tarpeisiin operaattorit myyvät omia ja kumppaneittensa palveluita ja samalla enemmän liittymiä ja tiedonsiirtoa.

Energiayhtiöt ovat perinteisesti viestineet kalvinistista energian säästämiseen ilosanomaa, jota voitaneen pitää pienenä paradoksina, ottaen huomioon, että palvelut kuitenkin ovat pääosin hinnoiteltu kulutuksen mukaan. Toki tälle on maapallon resurssien säästämisen ja ilmastonmuutoksen estämisen johdosta eettisiä ja jopa lainsäädännöllisiä perusteita, joita ei voi sivuttaa.

Lisäarvopalvelujen tarjoaminen ei kuitenkaan välttämättä tarkoita energian kokonaiskulutuksen lisäämistä. Älykkäillä laitteilla, älykkyyttä lisäävillä palveluilla, uusilla paketoinneilla ja hinnoittelumalleilla asiakkaiden laskutusta ja sähköliittymien määrää voi kasvattaa ilmankin. Itse asiassa monet uusista älylaitteista ja palveluista tehostavat energian käyttöä. Kannustetaan siis asiakkaita älykkääseen sähkönkäytön hedonismiin ja hankkimaan itselleen uusia sähköllä toimivia vempaimia ja palveluita, jotka helpottavat arkea ja tuovat siihen myös ripauksen luksusta.

Tarinoita

Puhe- ja dataliittymät ovat teknisten ominaisuuksiensa näkökulmasta operaattorista riippumatta lähestulkoon identtisiä. Kattavuudessa ja kuuluvuudessa on eroja, mutta nekin ovat niin satunnaisia, ettei kuluttaja voi varmistua operaattorin paremmuudesta omassa käytössään kuin kokeilemalla. Sama pätee myös sähköön.

"Elämä on”. ”We are Elisa missionaries from Finland”. ”Löydä uusi yhteys”. Operaattorit näkevät vaivaa ja käyttävät rahaa kertoakseen kuluttajan mieleen merkityksiä luovia tarinoita omasta tuotteestaan.

Jos autofirma kuten Tesla voi unelmoida ja tarinoida Marsin asuttamisesta, miksei sähköfirmakin voisi kertoa innostavampia ja merkityksellisimpiä tarinoita kuin käyttöpaikan sähkönkulutustilastoja laskun kääntöpuolella? Sähkö ja lämpö ovat länsimaisen elämäntapamme perusedellytyksiä ja niitä tarvitaan lähes kaikkien unelmiemme toteuttamiseen. Kerrotaan unelmista, sähkön merkityksestä, luodaan puheenaiheita ja ilmiöitä.

Liiketoimintamuotoilua vai asiakkaiden huijaamista?

Miten teleoperaattorit ovat onnistuneet näin työntämään kätensä syvemmälle asiakkaittensa lompakkoihin? Ovatko he solmineet kartellin? Huijaavatko he meitä? Eivät tietenkään. Vaikka operaattorikentässäkin on regulaatiota, perinteitä ja kilpailun esteitä, olisi perinteisten operaattorien luomat uudet toimintamallit haastettu ja syrjäytetty jo kauan sitten, elleivät nämä olisi myös asiakasnäkökulmasta houkuttelevia. Lisäarvo, vaivattomuus, kulujen ennustettavuus, varmuus, saatavuus, riittävyys, ostamisen helppous ja kiehtovat tarinat ovat asiakkaille houkuttelevia ja perustelevat nämä myös joskus hintavammat toimintamallit asiakkaille.

Aivan samalla tavalla myös sähköyhtiö voi asiakaskeskeisesti muotoilla omaa liiketoimintaansa ja lisätä palvelujensa arvoa ostajille. Ei kikkailemalla vaan laittamalla asiakkaiden tarpeet ja arvostukset keskiöön ja muotoilemalla oman liiketoimintansa näiden ympärille tavalla, jolla sekä ostaja ja myyjä voittavat.

 

New Call-to-action

asiakaskokemus   palvelumuotoilu   digitalisaatio   energia




Tony Virtanen | Johtava konsultti

Tony Virtanen | Johtava konsultti

Tony uskoo, että maailma pelastuu digitalisaation avulla. Hän kannustaa ja neuvoo yrityksiä löytämään oman polkunsa digitalisaation hyödyntämisessä ja etenemään tätä polkua pitkin liiketoimintansa arjessa. Digialla hän rakentaa yhdessä asiakkaittensa kanssa uusia liiketoimintamalleja ja koukuttavan näppäriä digitaalisuutta hyödyntäviä palvelu- ja ostokokemuksia. Asiakasymmärryksellä ja tuloksekkaasti, totta kai. Tony on digi-milleniaali 70-luvulta, jolla yli 15 vuoden kokemus digitaalisen liiketoiminnan, verkkokaupan ja asiakaskokemuksen kehityshankkeiden johtamisesta. Tonyn tavaramerkkinä on pilke silmäkulmassa ja värikäs taskuliina pikkutakin taskussa. Vapaa-ajallaan Tony viettää rivitaloelämää, geokätköilee ja tilaa ruokaa verkkokaupasta.

Kirjoittajan kaikki blogitekstit

Tilaa blogikirjoitukset sähköpostiisi




Seuraa meitä somessa

LinkedIn Twitter Facebook YouTube YouTube