Digiarjessa-blogi

Omni-kanavaisuudesta asiakkaalle merkityksellisiin asioihin

Omni-kanavaisuus on vuoden voimasana keskustelussa verkko- ja vähittäiskaupan tulevaisuudesta. Mutta mitä se tarkoittaa? Kaiken keskiössä pitäisi olla yhtenäisen palvelukokemuksen tarjoaminen asiakkaalle.

Tänä vuonna on ollut käytännössä mahdotonta osallistua verkkokaupankäyntiä tai vähittäiskaupan tulevaisuutta käsittelevään seminaariin, jossa ei olisi sivuttu omni-kanavaisuutta yhtenä keskeisenä teemana. Kyseessä on siis ehdottomasti verkko- ja vähittäiskaupan vuoden voimasana, jonka nähdään edustavan kaupankäynnin tulevaisuutta. Tiedäthän – yksi palvelukanava, joka on kaikkialla, ja joka on aina mukana asiakkaalla.

Onnistuneessa omni-channel-toteutuksessa organisaatio kohtaa asiakkaan yhtenäisellä tavalla kaikissa palvelukanavissa, sekä fyysisissä että sähköisissä. Asiakkaalle mahdollistetaan siirtyminen palvelukanavasta toiseen mahdollisimman saumattomasti ja huomaamattomasti.

Asiakasnäkökulmaa, kiitos

Olen huomannut joissakin esityksissä ja keskusteluissa, että omni-kanavaisuuden tarkastelu yksinomaan ammatillisena tai liiketoimintamalliin liittyvänä käsitteenä siirtää helposti huomion pois kaikkein olennaisimmasta: asiakkaasta. Asiakkaan prosessista, asiakkaan tarpeista ja asiakaskokemuksesta.

Suoraan sanoen omni-kanavaisuus terminä on asiakkaalle käytännössä täysin merkityksetön. Minä en hypi riemusta kattoon, kun kuulen vaikkapa Stockmannin panostavan jatkossa omni-kanavaiseen vähittäiskauppaan. Se ei kerro minulle asiakasarvosta yhtään mitään. Olen huomattavasti kiinnostuneempi siitä positiivisesta ja jatkossa varmasti entistä yhdenmukaisemmasta palvelukokemuksesta, jonka Stockmann minulle tarjoaa tavarataloissaan, verkkokaupassaan, avoimella viestinnällisellä verkkosivustollaan, mobiilisovelluksessaan, kanta-asiakaslehdessään jne.

Kun omni-kanavaisuus otetaan lähtökohdaksi kaupan palvelumuotoilun sekä tietojärjestelmien ja prosessien kehittämisessä, ja se johtaa palvelukanavien roolien optimointiin osana kokonaisuutta, on lopputulos yleensä onnistunut myös asiakkaan näkökulmasta.

Omni-kanavaisuus on terminä asiakkaalle täysin merkityksetön. Se ei saa minua asiakkaana hyppimään riemusta kattoon. Olen huomattavasti kiinnostuneempi yhtenäisestä palvelukokemuksesta, jonka omni-kanavaisuus minulle jatkossa takaa.

Aitoa asiakasymmärrystä ei siis edelleenkään mikään korvaa suunnittelun lähtökohtana. Aivan ensimmäiseksi tuleekin viestinnässä, tietohallinnossa ja muissa kehitykseen osallistuvissa toiminnoissa miettiä, keitä ne asiakkaat ovat. Ovatko ne oikeasti niitä verkkokaupoissa, asiointipalveluissa ja myymälöissä asioivia loppuasiakkaita, vai ovatko ne liian usein yksinomaan kauppiaita tai myymälöitä oman organisaation sisällä?

Aito asiakaskeskeisyys on saavutettu vain, mikäli loppuasiakkaan palvelu- ja ostokokemus on vaivaton, selkeä ja inspiroiva. Loppuasiakkaan tietoisuuden syntymistä, innostamista, inspiroimista, aktivoimista ja asiakkuuden syntymistä ei jätetä sattuman tai hyvän tuurin varaan.

Aito asiakaskeskeisyys on saavutettu vain, mikäli loppuasiakkaan palvelu- ja ostokokemus on vaivaton, selkeä ja inspiroiva. Sitä ei jätetä hyvän tuurin varaan.

Laadukas omni-kanavainen toteutus huomioi edellä mainitut seikat. Asiakas saa  yhdenmukaista, tasa-arvoista ja laadukasta asiakaspalvelua kaikkialla. Asiakkaan prosessia ei tarkastella enää vanhaan tapaan putkena, vaan pikemminkin monivaiheisena matriisina, jossa polkuja varsinaiseen ostopäätökseen tai muuhun tavoittelemaamme toimenpiteeseen on lähes yhtä monta kuin asiakkaitakin. Näiden polkujen tunnistaminen ja ymmärtäminen on tärkeää, vaikkakin kaikkia käyttötapauksia on usein mahdoton mallintaa etukäteen.

Asiakkaan prosessia ei tarkastella perinteiseen tapaan putkena. Ostopäätökseen on polkuja yhtä monta kuin asiakkaitakin.

Omni-kanavaisuuden mahdollistajat

Omni-kanavainen ajattelu on siis parhaimmillaan erinomainen suunnittelun lähtökohta sekä asiakaskokemuksen että tietojärjestelmien ja prosessien kehittämisen näkökulmasta. Varsinkin kahden jälkimmäisen näkökulmasta toimivan omni-kanavaisuuden toteutus vaatii usein merkittäviä parannuksia nykytilaan.

1. Tietojärjestelmät saumattomasti keskusteleviksi

On vääjäämätöntä, että myyntiä ja yhdenmukaista asiakaskokemusta eri palvelukanavissa edistetään tulevaisuudessa tietojärjestelmillä, jotka ovat täysin integroituneet toisiinsa.

2. Keskeisiä prosesseja kehitettävä yhtenäisesti

Keskeisten prosessien (tuotehallinta, asiakastiedon hallinta, asiakaspalvelu, tilausten, toimitusten ja palautusten hallinta, markkinointi ja myynti) kehittämistä on ohjattava omni-kanavainen ajattelu (toivottavasti) asiakaskokemuksen näkökulmasta.

3. Asiakastieto kehityksen perustaksi

Ydintietojen hallinta, kuten esimerkiksi kaupallisten tuotetietojen ja asiakastietojen hallinta, nousee keskiöön laadukkaan omni-kanavaisuuden mahdollistajana.

Ennen kaikkea omni-kanavainen ajattelu asettaa uudet vaatimukset yhteistyölle arvoketjun toimijoiden, myymälöiden, sähköisen palvelukanavan kehittämisen, asiakaspalvelun, markkinoinnin ja tietohallinnon välillä. Prosessien tulee olla saumattomia, automatisoituja ja digitaalisia.

Omni-kanavaisuus vaatii tuekseen asiakasymmärryksen, jonka yksi keskeinen perusta on jatkuva palveluanalytiikka. Nykyään onkin järkevää hyväksyä palvelumuotoilun lähtökohtana periaate, jonka mukaan palvelukonsepti ei ole koskaan valmis. Asiakaskokemuksen, asiakaspalvelun ja konversioasteen maksimoimisen näkökulmasta konseptia tulee tarpeen mukaan kehittää ja muotoilla soveltuvin osin uusiksi jatkuvasti.

Omni-kanavaisuus vaatii tuekseen asiakasymmärryksen. Se perustuu keskeisesti palveluanalytiikkaan.

Analytiikka auttaa hahmottamaan ja priorisoimaan kehittämistarpeet: miten ja missä kanavissa palvelu toimii parhaiten asiakasnäkökulmasta sekä miten palvelukokemuksesta tehdään yhteneväinen yli kanavien.

Digia on 6.10. mukana Kauppa 2016 -tapahtumassa Helsingin Messukeskuksessa. Tule tapaamaan Markoa ständille!

 


asiakaskokemus


Tilaa blogikirjoitukset sähköpostiisi